自20世紀90年代以來，我國的鄉(xiāng)村旅游開始飛速發(fā)展。進入21世紀，鄉(xiāng)村旅游已進入一個全面發(fā)展的時期，旅游景點增多，規(guī)模擴大，功能拓寬，分布擴展，呈現出一個蓬勃發(fā)展的新態(tài)勢。相比之下，鄉(xiāng)村旅游的營銷存在很多問題，對于展現鄉(xiāng)村旅游的品牌形象、擴大鄉(xiāng)村旅游的客源范圍的功能稍顯弱勢，具有極大的提升空間。

　　一、我國鄉(xiāng)村旅游營銷存在問題
　?。ㄒ唬┢放朴^念淡薄
　　我國目前的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多是農民，品牌營銷意識淡薄，在鄉(xiāng)村旅游設施、旅游服務、旅游產品等方面，缺乏鄉(xiāng)村旅游品牌構建體系，處于粗放型的開發(fā)狀態(tài)，沒有給游客強烈的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的整體形象營銷。
　　（二）低價競爭嚴重
　　目前我國的許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開展營銷活動時，以低價作為價格手段，去擴大旅游市場，嚴重擾亂市場秩序，損害了鄉(xiāng)村旅游品牌形象，也形成了低價營銷的惡性循環(huán)，極大的阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
　?。ㄈI銷產品乏新
　　我國的鄉(xiāng)村旅游產品的營銷，仍多集中在“吃農家飯、干農家活、住農家屋”，對鄉(xiāng)村特色產業(yè)資源和文化資源挖掘不夠，特色的鄉(xiāng)村旅游產品較少，產品更新較慢，導致鄉(xiāng)村旅游產品吸引力不足，營銷乏力。
　　（四）營銷手段落后
　　目前，我國鄉(xiāng)村旅游的經營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客，采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片，有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁，取得了一定的營銷效果，但由于信息量少、功能簡單、缺乏管理等原因，沒有達到預期的營銷效果。
　　二、鄉(xiāng)村旅游營銷升級方式
　　（一）營銷定位體系升級
　　1.市場調查升級——深入分類、鎖定目標
　　要實現鄉(xiāng)村旅游定位體系的升級，最核心的工作是從市場切入，準確找到屬于自己的客源。對于鄉(xiāng)村旅游來說，市場主要集中在村落周邊的城市，在此基礎上，針對中、遠程游客的來源、類型、規(guī)模、消費習慣、流動規(guī)律等進行調研，進一步確定這個范圍內的細分需求，得出青年人、中老年人的旅游需求；在不同需求的人群中，再對其旅游方式進行細分，通過不同的分析方式，對不同的人群采取不同的營銷手段。
　　2.市場分層升級——精細分析、針對營銷
　　客源市場分層，是指對不同市場人群進行精細分析，進而采取有針對性的營銷方案，實現對不同人群的針對性的營銷方式。按照高端消費人群、中產階級消費人群、大眾消費人群，對客源市場進行分類，根據客源來源、消費習慣、出游方式等，對其制定針對性的營銷方案。
　　（二）營銷品牌體系升級
　　1.一體化融合
　　“一體化融合”指將鄉(xiāng)村旅游資源內部或者鄉(xiāng)村旅游與周邊環(huán)境、區(qū)域的融合，包括村落融合、產品融合、渠道融合、組織融合、區(qū)域融合等，通過多方資源的疊加，形成綜合品牌效應，增強營銷品牌形象。
　　2.差異化突圍
　　“差異化突圍”包括獨特形象、獨特活動、獨特產品、獨特經營模式等，通過差異化優(yōu)勢，形成競爭對手難以逾越的壁壘，并且通過這樣的差異化優(yōu)勢形成對游客的強大吸引力，塑造出旅游品牌的美譽度和忠誠度。
　　（三）營銷產品體系升級
　　1.順應時代趨勢，做到“綱舉”
　　鄉(xiāng)村旅游產品是鄉(xiāng)村旅游的吸引力因子，也是營銷的主要構成部分。鄉(xiāng)村旅游產品體系的升級需要結合時代趨勢，滿足時代影響下的游客需求。
　?。?）產品體系升級要與周邊的區(qū)域空間演變趨勢相吻合；
　?。?）產品體系升級要與本地產業(yè)升級趨勢相吻合；
　?。?）產品體系升級要與城市產業(yè)轉移和外溢相對接；
　?。?）產品體系升級要與農村發(fā)展大戰(zhàn)略相對接；
　　（5）產品體系升級要與社會文化發(fā)展趨勢相融合；
　?。?）產品體系升級要與鄉(xiāng)村生活方式變化趨勢相融合。
　　2.把握微觀價值，做到“目張”
　　鄉(xiāng)村旅游產品體系升級還需要對微觀價值的精確把握。鄉(xiāng)村旅游產品體系包括核心吸引物體系、節(jié)點吸引物體系和襯托吸引物體系。
　　在對這三個體系進行升級的過程中，要以價值發(fā)現為線索，以價值體驗為目標。從鄉(xiāng)村旅游資源的表象資源，如地質景觀、生物資源、農副產品、民居風貌、生產活動、日常民俗等，挖掘出其內在的歷史文化價值、審美價值、生態(tài)價值和娛樂價值，從而構建極具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產品體系。
　　（四）營銷渠道體系升級
　　1.單一化向聯盟化升級
　　單一的鄉(xiāng)村旅游景點規(guī)模和實力較弱，難以與大型景區(qū)抗衡?？赏ㄟ^多個鄉(xiāng)村旅游景點的聯合，凝聚綜合實力，形成具有競爭力的鄉(xiāng)村旅游組團。
　?。?）以組團方式與旅行社合作，降低成本
　　旅游分銷商主要有組團社、地接社、旅游批發(fā)商、賓館飯店、導游等。其中最主要的是旅行社。在實際運作過程中，鄉(xiāng)村旅游通過與旅行社聯系，將其旅游產品納入旅行社采購的范圍，然后旅行社再對鄉(xiāng)村旅游產品進行包裝銷售。這個過程中，可以采取幾個鄉(xiāng)村組團推廣的方式。
　?。?）以聯盟方式與媒體溝通，增強話語權
　　單個的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)往往與大媒體之間難以形成對等的溝通，在進行旅游營銷時也會遇到很多困擾。如果同一個片區(qū)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)形成聯盟，話語權就會大大增強，聯盟成員共享營銷資源，互相推薦客戶，形成整體品牌競爭力。
　　案例

　　2014年8月，廣元朝天區(qū)曾家山片區(qū)和青林鄉(xiāng)等54家旅游服務企業(yè)成為朝天區(qū)鄉(xiāng)村旅游聯盟的首批會員單位。朝天鄉(xiāng)村旅游聯盟是廣元市首個鄉(xiāng)村旅游聯盟組織，同時也是省、市旅游協會會員單位，具備宣傳營銷、咨詢推介、管理提升三大服務功能。

　　朝天鄉(xiāng)村旅游聯盟成立大會

　　2.廣泛化向鎖定化升級
　　（1）鎖定特定企業(yè)，讓營銷更直接
　　對于市區(qū)范圍內或者城市近郊（一般為兩小時內）的鄉(xiāng)村來說，出租車就是旅游景區(qū)增加客源市場的渠道之一。因此，與出租車企業(yè)進行合作，也能以較低的成本實現較好的效果。
　?。?）鎖定特定部門，讓營銷更有力
　　鄉(xiāng)村旅游營銷需要與當地政府、部門和機構建立較好的合作關系，特別是旅游主管部門，因為他們能夠為鄉(xiāng)村旅游營銷提供政策方面的支持。
　　（3）鎖定特定社團，讓營銷更持久

　　調查顯示自駕游客是鄉(xiāng)村旅游主要客群，選擇汽車自駕游俱樂部、車友俱樂部等民間社團進行營銷是鄉(xiāng)村旅游營銷的重要環(huán)節(jié)。

　　3.普通化向智慧化、藝術化升級
　　（1）鄉(xiāng)村旅游網站要“土”一點
　　網絡渠道的建立可以選擇借助知名的旅游網站和自建景區(qū)網站兩種方式。
　　A、自建鄉(xiāng)村旅游網站。開發(fā)建立鄉(xiāng)村自己的網站，網站定位要根據鄉(xiāng)村自身的特點，不要模仿城市的網站。

　　B、利用第三方網站的發(fā)布平臺推廣。如：攜程旅行網、e 龍旅游網、驢媽媽旅游網等。

　　齊魯鄉(xiāng)村旅游網

　　（2）鄉(xiāng)村旅游推介要“智”一點
　　在智慧旅游時代，鄉(xiāng)村旅游營銷可以在智慧化方面做一些嘗試和創(chuàng)新。比如特色活動智能解說、智慧鄉(xiāng)村住宿等。同時，可以通過智能平臺加強監(jiān)督、提升服務、及時反饋、隨時互動，提高鄉(xiāng)村旅游的營銷效果。
　　（3）微博微信APP要“綠”一點

　　鄉(xiāng)村旅游的微博、微信要以展現鄉(xiāng)村的生態(tài)美景、田園風情為主，與城市景區(qū)形成差異，讓久居城市的人看到更加生態(tài)、更加古樸的景象，才能吸引忠誠度較高的粉絲群體，實現旅游營銷的目的。

　　（4）鄉(xiāng)村營銷活動要“嗨”一點

　　鄉(xiāng)村旅游營銷活動要避免“跟風”和“一陣風”，即避免模仿和不持續(xù)。一定要找準自己的特色，堅持年年搞，年年“嗨”?！班恕本昧?，活動的影響力就越來越大了。

　　（五）營銷組織體系升級
　　1.與旅行社聯盟
　　要解決這一問題，需要各方聯動，比如政府給予旅行社稅收優(yōu)惠，鼓勵旅行社深度介入鄉(xiāng)村旅游產品的全程開發(fā)和推廣，并幫助鄉(xiāng)村旅游打造出完善的營銷渠道體系。
　　2.與知名景點聯盟
　　對于那些位于知名景點附近的鄉(xiāng)村來說，可以借助知名景點，二者通過聯動打造出整體營銷的格局。
　　3.與信用社聯盟
　　在這個聯動過程中，信用社也可以加入進來，通過發(fā)放小額貸款，幫助鄉(xiāng)民打造鄉(xiāng)村旅游品牌，在富裕鄉(xiāng)民的同時，也為信用社帶來了新的盈利點。
　　4.與農業(yè)聯盟

　　鄉(xiāng)村旅游營銷往往與鄉(xiāng)村農業(yè)品牌打造有著非常強的關聯，鄉(xiāng)村旅游品牌和鄉(xiāng)村農業(yè)品牌可以實行捆綁策略。

　　三、鄉(xiāng)村旅游營銷各級政府工作重點
　　（一）省級政府需要做好戰(zhàn)略設計
　　在鄉(xiāng)村旅游營銷中，省一級政府需要從國家宏觀戰(zhàn)略的高度來對鄉(xiāng)村旅游品牌建設、標準化建設、資金投入、稅費優(yōu)惠、金融支持、人才培訓等方面進行戰(zhàn)略設計。
　　【案例】山東省鄉(xiāng)村旅游工作內容
　　山東省鄉(xiāng)村旅游在品牌體系升級方面做得比較出色。山東鄉(xiāng)村旅游在很長一段時間內，處在“數量火”的粗放式發(fā)展狀態(tài)中，然而，鄉(xiāng)民自發(fā)踴躍的激情卻讓整個山東省的鄉(xiāng)村旅游陷入了散兵游勇、各自混戰(zhàn)的無序競爭中。在省政府的主導下，2013年山東省鄉(xiāng)村旅游品牌構建起了以“齊魯鄉(xiāng)村逍遙游”為核心的品牌體系，在這個體系下又分了十大子品牌：膠東人家、沂蒙人家、水滸人家、運河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家。
　　齊魯鄉(xiāng)村逍遙游這個品牌的價值在于以下幾點：
　　首先,這一品牌可以概括山東的文化和地域風情。
　　其次,這一品牌可以統(tǒng)攬山東鄉(xiāng)村旅游眾多地域性品牌。
　　第三,這一品牌體現了鄉(xiāng)村旅游的價值取向。鄉(xiāng)村游不僅僅是一種活動,是身體上的享受,而更重要的是度假和精神上的滿足。

　　第四,這一品牌可對山東鄉(xiāng)村旅游的不足起到一定的抑制作用。

　　（二）市級政府需要做好整體統(tǒng)籌
　　市一級政府需要從特色化、市場化、產業(yè)化、規(guī)?；⒁?guī)范化等方面對鄉(xiāng)村旅游做好整體統(tǒng)籌，從營銷體系、發(fā)展格局、精品創(chuàng)建、整體包裝、行動計劃、考核監(jiān)督等方面來進行整體統(tǒng)籌。
　　【案例】池州市鄉(xiāng)村旅游工作內容

　　池州市2014年的政府工作報告中，對鄉(xiāng)村旅游提出了如下部署：加大景區(qū)品牌創(chuàng)建力度，推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，啟動石臺牯牛降5A級景區(qū)創(chuàng)建，新增4A級景區(qū)1家、3A級景區(qū)4家、國家生態(tài)旅游示范區(qū)1家、4星級以上農家樂10家。開展旅游系列宣傳營銷活動，提升整體營銷策劃和宣傳水平，建立景區(qū)、景點、機場、酒店、農家樂、旅行社等利益共享合作機制，推動市場主體之間聯動互補發(fā)展。

　　池州市東至馬坑源口村

　　（三）縣級政府需要做好搭臺唱戲
　　鄉(xiāng)村旅游是一項綜合性的工作，特別是在縣一級政府，鄉(xiāng)村旅游工作的任務更是復雜而綜合。因此，縣一級政府主要職責就是搭臺唱戲，將鄉(xiāng)村旅游營銷工作全面統(tǒng)領起來，具體實施下去。
　　【案例】禮泉縣鄉(xiāng)村旅游工作內容
　　咸陽市禮泉縣成立了“縣農家樂發(fā)展綜合協調小組”，作為全縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的統(tǒng)籌領導機構。同時，特別明確了縣旅游局作為農家樂行業(yè)主管部門、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為日常管理主體的職責。相關職能部門充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

　　在“縣農家樂發(fā)展綜合協調小組”的領導下，拓展鄉(xiāng)村旅游客源市場。通過電臺、報刊、電視、網絡等媒介開展有針對性的宣傳，并專門制作了《關中印象體驗地―袁家村》。袁家通過中央電視臺10套欄目組，鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、陜西省電視臺、農林衛(wèi)視先后到袁家村拍攝并播放新聞片或電視片，舉辦蘋果采摘節(jié)、保寧寺廟會等形式多樣的宣傳和報道，既提升了知名度和美譽度，也有效拓展了鄉(xiāng)村旅游的客源市場。

　　CCTV-7《美麗中國鄉(xiāng)村行》走進袁家村

　　（四）村級政府需要做好創(chuàng)意突破
　　村一級政府是鄉(xiāng)村旅游營銷最直接的組織者和參與者，他們對鄉(xiāng)村文化的理解也是最深刻的，能夠發(fā)揮自己的激情和想象，為鄉(xiāng)村旅游營銷注入創(chuàng)意活力。
　　【案例】聯山村鄉(xiāng)村旅游工作內容
　　荔波縣駕歐鄉(xiāng)聯山村對村民們拓展旅游市場的營銷基本方法進行調查和總結分析。
　　一、挖掘布依民族文化創(chuàng)作鄉(xiāng)村民謠
　　荔波文藝工作者從獨到的視覺方向和靈敏的心境感應角度出發(fā)，高度融合了聯山灣布依民族文化風情和山水田園生態(tài)環(huán)境，精心創(chuàng)作終于譜寫出了一首帶有濃郁的布依民族風情和山水農耕文化色彩的鄉(xiāng)村民謠。
　　二、制作旅游彩鈴加快傳播速度
　　為加快聯山灣品牌的知名度和影響力，聯山村民們決定把《聯山灣》這首鄉(xiāng)村民謠制作成旅游彩鈴對外推介宣傳，聯山灣的知名度一路飚升。
　　三、對農民游客打折優(yōu)惠，開拓周邊農村客源市場
　　為迅速打開市場，聯山村民們瞄準周邊短線游客市場，向廣大農民游客推出旅游船票2折優(yōu)惠。通過超低打折優(yōu)惠吸引了大量來自獨山、南丹周邊縣的農民游客，逐步打開了農民客源市場。
　　四、加大廣告宣傳，提高鄉(xiāng)村旅游品牌知名度
　　聯山村民在荔波縣城、旅游公路沿線、鄉(xiāng)村集市懸掛宣傳畫牌，在荔波電視臺天氣預報欄目配上聯山灣風光圖片在多彩貴州網、貴州旅游在線、廣東鄉(xiāng)村旅游網、黔南熱線等網站長期長掛圖文宣傳資料。

　　通過一年多來不斷加大廣告宣傳，聯山灣逐漸成為遠近聞名的鄉(xiāng)村旅游品牌，悄然走出了大山走進了城市吸引了來自貴陽、南寧、廣州、深圳等城市的不少游客。